중국 정부가 자동차 업계의 저가 경쟁에 사실상 종료를 선언을 했다. 12일(현지시간) 중국 국가시장감독관리총국은 자동차 제조사가 총 생산원가 이하로 차량을 판매하는 것을 전면 금지하는 ‘자동차 산업 가격 행위 준법 가이드라인’을 발표했다.
이번 조치는 글로벌 자동차 시장 지각변동의 신호탄이 될 전망이다. 세계 1위 자동차 시장인 중국에서 수년간 지속된 가격 전쟁이 막을 내리면서, 전기차 부문을 중심으로 급성장해온 중국 브랜드들의 수출 전략에도 변화가 예상된다.
특히 현대차와 기아 등 한국 완성차 업체들이 중국산 저가 전기차의 공세에 대응해온 상황에서, 이번 규제가 경쟁 구도에 어떤 영향을 미칠지 주목된다.
간접비까지 포함한 ‘진짜 원가’ 기준 적용
이번 지침의 핵심은 생산원가 정의를 대폭 확대한 것이다. 중국 당국은 공장 생산 비용뿐 아니라 관리비, 금융비, 판매 관리비 등 모든 간접비를 생산원가에 포함시켰다. 현지 제조사들이 제조비 등 직접 비용만을 원가로 계산하며 대규모 할인을 정당화해온 ‘꼼수’를 원천 차단하겠다는 의도다.
규제 대상은 완성차 제조사에 그치지 않는다. 자동차 제조사와 부품 공급업체 간 가격 담합이 금지되며, 대리점에 손실을 강요하면서 저가 판매를 압박하는 행위도 불법으로 규정됐다.
또한 디지털 자동차 구매 플랫폼에 대한 실시간 모니터링도 강화돼, 원가 이하 판매가 적발되면 소비자와 규제 당국에 즉각 통보되며 차량 소프트웨어 무료 체험 기간 만료 고지 의무화, 구매 시점에 공개되지 않은 서비스의 사후 유료 전환 금지 등 세부 조항도 포함됐다.
딜러 절반 이상 적자, BYD 최대 딜러도 폐점
중국 정부가 이처럼 강력한 규제에 나선 배경에는 업계 전반의 심각한 수익성 악화가 자리한다. 중국자동차유통협회(CADA)에 따르면 지난해 3분기 기준 중국 자동차 딜러사의 55%가 적자 상태다.
2025년 상반기 기준으로는 흑자를 기록한 딜러가 30%에 불과했으며, 응답 딜러의 75%가 일부 차량을 원가 이하로 판매했다고 답변했다.
중국 시장 1위 브랜드인 BYD(비야디)조차 예외가 아니었다. BYD의 최대 딜러사 중 하나인 첸청 그룹은 출혈 경쟁을 견디지 못하고 지난해 수십 개 매장을 폐쇄했다.
이는 ‘네이쥐안(內卷)’으로 불리는 제 살 깎아먹기 경쟁이 단순히 제조사의 마진 축소 차원을 넘어 판매망 붕괴로 이어지고 있음을 보여준다. 중국의 생산자물가지수(PPI)는 3년 넘게 마이너스 성장을 지속하고 있으며, 올해 1월에도 전년 동월 대비 1.4% 하락을 기록했다.
글로벌 자동차 시장 재편 신호탄
한편 이번 정책은 중국 자동차 산업의 성장 전략 전환점이 될 것으로 분석된다. 다만 모건스탠리의 로빈 싱 이코노미스트는 “원자재 가격 상승분이 소비재 가격에 전가되지 않는 구조적 문제”를 지적하며, 이번 조치가 단기적 처방에 그칠 수 있다고 평가했다.
실제로 중국 당국은 위반 시 구체적 처벌 수위를 명시하지 않아 집행력에 의문이 제기된다. 그럼에도 글로벌 완성차 업체들에겐 반가운 소식이다. 테슬라를 제치고 세계 전기차 판매 1위로 올라선 BYD를 비롯한 중국 브랜드들의 저가 공세가 완화되면, 현대차·기아, 폭스바겐, 토요타 등이 가격 경쟁력을 회복할 여지가 생긴다.
그러나 중국 기업들의 기술력 향상 추세는 여전히 변함 없는 상황이기 때문에 한국 업체들은 품질과 브랜드 가치 제고에 더욱 집중해야 하는 상황이다.
